Имиджевые риски

Что такое репутационные риски простыми словами: виды, примеры, оценка и методы управления рисками

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про репутационные риски.

В век всемирной глобализации и интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда один человек в какой-нибудь стране будет недоволен сервисом компании и напишет претензию о качестве работы, вполне вероятно, что многие клиенты, даже из других стран, могут перестать работать с этой фирмой. В статье я расскажу, что принято считать репутационными рисками, как с ними работать и что вообще может послужить причиной потери клиентов.

Что такое репутационные риски

Репутация — один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск — риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние.

Внешние риски — это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние — это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски. Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски — действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Главный пример правовых рисков — предпринимательская деятельность без регистрации. То есть, если вы печете торты, делаете маникюр, создаете сайты или пишете тексты без регистрации ИП, то рискуете в рамках закона. Вам могут выставить штраф, а могут и не выставить.

Экономические риски — действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример — инвестиции. Вы принимаете решение о покупке определенных ценных бумаг. Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками — их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

  • Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
  • На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
  • Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

  • Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций.
  • Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
  • Передача риска — или просто перекладывание вины.

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

  • Качество работы.
  • Ценовая политика компании.
  • Качество работы сотрудников.
  • Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация — один из главных инструментов привлечения клиентов. Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

  • Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
  • Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
  • Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Комментарии в открытых источниках как один из видов репутационных рисков

Комментарии стали настоящим кошмаром для бизнеса. И не только в России, но и во всем мире. Есть несколько историй о том, как один негативный отзыв клиента обернулся репутационными потерями, а следом — стремительным падением акций, претензиями от акционеров и крупными финансовыми проблемами для самой компании.

Как-то отель Union Street в Нью-Йорке ввел штраф 500$ за каждый негативный отзыв в комментариях. Один из постояльцев нашел это оскорбительным и написал целый опус о том, что отель нарушает его права. В итоге это подхватили даже те люди, которые никогда там не были, стали писать негативные комментарии. В итоге от 5 звезд на сайтах бронирования рейтинг опустился до 1 звезды, а потом отель и вовсе закрылся.

И если покопаться глубже, то таких историй будет очень много. При этом реальные истории с откровенным хамством или неуважением к клиентам могут вызвать гораздо большие потери, чем кажется на первый взгляд.

Компания United Airlines потеряла 1 миллиард долларов своих инвесторов просто потому, что сняла с рейса одного пассажира и не сумела вовремя среагировать на негативный отзыв и видео этого клиента. Сейчас акции кое-как удалось стабилизировать, но волна возмущений обошлась инвесторам компании очень дорого.

Отработка негатива — одна из важнейших задач для бизнеса. Мониторить отзывы на сайтах, смотреть комментарии в социальных сетях и вовремя приносить извинения — главное действие для бизнеса, завязанного на работе с людьми. Иногда для этого нанимают целые отделы, которые все рабочее время мониторят комментарии и разбираются с недовольством.

Это не значит, что нужно идти на поводу у недовольных клиентов. Недавняя история с Аэрофлотом — яркий пример. Один человек опубликовал нормативный документ компании, поднял волну недовольства в социальных сетях. За это руководство просто аннулировало его карту и бонусные мили. Казалось бы, поступок глупый изначально. Но у клиента было столько бонусов на карте, что ему пришлось извиняться. И это было спусковым механизмом. За резкую смену позиции человека осудили и признали правоту компании.

То есть, существует два варианта работы с негативом: выяснить в чем проблема и, либо извинившись, начислить человеку бонусы, либо выставить его виноватым на всеобщее обозрение. Главное, чтобы все выглядело объективно, а не банальным «вы сами виноваты».

Как работать с негативом

Работать с репутацией очень важно. Каждый негативный комментарий или отзыв может распространиться как снежный ком, и если не убьет компанию, то нанесет финансовый вред. Поэтому нужно быстро обрабатывать негатив, давать обратную связь и всячески показывать, что вы готовы идти на контакт.

Хороший пример работы с негативом можно найти в истории американской компании Dell. Она занималась продажей ноутбуков еще во времена, когда социальные сети не были такими популярными. Пользователь по имени Джефф Джарвис купил один из ноутбуков и остался жутко недоволен.

Никому не известный блогер на неизвестном сайте написал письмо с претензией на компанию, четко обосновал, почему он так считает, и показал доказательства. И реакция не заставила себя ждать. Комментарии, копирование и критика компании нарастали как лавина. Угроза была большой, даже с отсутствием специальных сайтов для отзывов и социальных сетей.

Сотрудники компании поняли угрозу и решили с ней быстро справиться. Они вступали в разговор с пользователями, объясняли им, почему возникла такая ошибка, а Джеффу предложили взять интервью у владельца компании, где он публично все объяснил, принес извинения и заверил, что такого больше не повторится. Краха удалось избежать.

На этом примере мы видим, что нужно сразу же анализировать риски и отрабатывать негатив. Выходить на диалог с недовольным пользователем и публично показывать, что либо он не прав, либо компания уже работает над устранением проблем.

В этом плане очень радует работа интернет-провайдеров и некоторых банков. На любое упоминание в интернете они реагируют практически мгновенно. Приходит сотрудник и от лица компании выясняет, что случилось и как они могут это исправить. И неважно, это отзыв на тематическом сайте вроде vc.ru или банальный пост Вконтакте.

Репутационные потери — один из самых больших рисков для бизнеса. Если неправильное управленческое решение может просто привести к убыткам на короткой дистанции, и решается банальной сменой руководителя, то отмывать репутацию приходится очень долго.

Рекомендуем прочитать: Управление репутацией компании в интернете — 5 способов заработать хорошую репутацию.

ИМИДЖЕВЫЕ И РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ

Имиджевыми и репутационными рисками можно управлять, повышая, снижая, принимая и распределяя их. Основными причинами этих видов рисков являются самоподдерживающиеся имидж и репутация, неконгруэнтность имиджа и репутации деятельности организации (имидж-симулякр), рассогласованность других элементов и характеристик имиджа.

В качестве примера рассмотрим особенности имиджа политической партии (ЛДПР), основные составляющие и методы ее продвижения.

Политические партии в современной социально-экономической и политической ситуации представляют собой активных субъектов, способных грамотно создавать собственные имиджи и управлять ими.

Современные политические партии как активные субъекты политической жизни вынуждены обращать пристальное внимание на внешний и внутренний имиджи, трансформируя их в конкурентные преимущества. В этой ситуации особое внимание следует обратить на взаимосвязанность имиджа политической партии и партийной стратегии.

Успех партийной стратегии зависит в первую очередь от эффективности имиджа политической партии. Во время выборов очень важно учитывать имиджевую составляющую партии. От нее зависит степень влияния партии на электорат. В этой связи очень важно правильно выбрать имиджевую стратегию до начала проведения предвыборной кампании. При ее построении нужно ответить на следующий вопрос: «Каким должен быть эффективный политический имидж партии и какими способами его следует продвигать на политическом рынке?».

Наиболее важной составляющей этой проблематики становится определение критериев эффективного политического имиджа.

Политическая партия представляет собой довольно сложную систему, где одновременно сочетаются политические идеи, программы, лидеры, отдельные члены партии, деятельность партийных организаций, отношения партии и ее фракции к тем или иным политическим событиям и многое другое. Чаще всего избиратель не осознает всю эту систему и даже не стремится это сделать, а воспринимает в общем, ориентируясь на ее типизированный образ, сложившийся в его сознании. Этот образ складывается под воздействием мотивов, которые не воспринимаются избирателем рационально, другими словами, он основывает свой выбор целиком на своих симпатиях или антипатиях к той или иной политической партии. Это ситуативный имидж, складывающийся под влиянием значимых политических факторов. Но становится важным, особенно в кризисных ситуациях, формирование и развитие стратегического имиджа политической партии.

Стратегический имидж политической партии — это образ, который следует сформировать для победы на выборах и дальнейшего увеличения популярности партии среди населения. Под имиджем политической партии также следует понимать представления, сложившиеся в сознании электората. Он всегда выступает продуктом деятельности партии, ее отражением и создается из определенных составляющих и факторов. В свою очередь, работа по формированию имиджа политической партии должна быть связана с подробным описанием профиля этой политической организации, каким он должен быть увиден и воспринят той аудиторией, которой адресован. Чтобы имидж политической партии был эффективным он должен соответствовать ряду требований.

Во-первых, имидж политической партии должен отвечать общественным запросам, ожиданиям и требованиям, которые исходят от больших групп избирателей. «Подстройка» имиджа под социальные ожидания осуществляется на основании социально-психологических исследований и социологических опросов, направленных на определение доминирующих в обществе ценностей, проблем, страхов, потребностей и т.д. Общественные ожидания, запросы и требования выступают исходным материалом, являющимся основой для формирования имиджа политической партии, но их использование должно соотноситься с тем положением, которое партия занимает в партийной системе. Во-вторых, очень важно при конструировании имиджа соблюдать требование по его реалистичности. В первую очередь он должен соотноситься с характером партии как политической организации. Имидж политической партии не должен быть «притянут за уши», он должен быть прочно увязан с реалиями политической системы на уровне страны, на региональном и муниципальном уровнях.

В-третьих, имидж политической партии должен быть открыт и понятен избирателям и другим участникам политического процесса. Это означает, что при формировании имиджа политической партии не следует перегружать ее образ чрезмерно большим количеством характеристик. Имидж партии должен вызывать ограниченный и одновременно достаточный набор ассоциаций, отражающих основное предназначение партии в обществе, государстве, политике. Он должен создавать ощущение доступности партии для простого избирателя и не восприниматься как закрытая политическая группировка или клиентела.

Не случайно считается, что в целях политической пропаганды политическим партиям целесообразно использовать краткие и емкие слоганы и призывы, которые вместе с тем вызывают у избирателей совершенно четкие ассоциации и чувства. Однако простота вовсе не означает, что нужно максимально упрощать до примитивизма партийные месседжи, вызывая неоднозначное их толкование.

Четвертая составляющая — программно-идеологическая. Она, представляя собой стержень имиджа партии, тем самым группирует вокруг себя все остальные значимые характеристики имиджа. Для повышения яркости имиджа возможно преобразование партийных программ в форму слоганов и других более адекватных видов политической рекламы.

Пятой важной составляющей является деятельностный аспект, который предполагает проведение специальных PR-мероприятий, направленных на повышение популярности политической партии и мотивации избирателей для голосования за нее. Если программно-идеологическая составляющая представляет собой как бы общую концепцию политической партии, то деятельностный компонент имиджа позволяет популяризовать ее программу и идеологию. Внешняя (атрибутивная) составляющая имиджа политических партий представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественную среду для формирования эффективного имиджа политических партий. Единый стиль и дизайн основных атрибутов политических партий помогает сформировать позитивное отношение к политическим партиям, создать необходимые условия для отличия их друг от друга, подчеркнуть индивидуальность партий. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях агитационных и информационных материалов и другой полиграфической продукции политических партий, наличие собственной эмблемы (логотипа), палитры цветов, позволяющих отличать их от других политических, общественных и государственных организаций.

Лидеры партий, как правило, выступают лицом политической партии, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому их имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним. При конструировании имиджа партии ЛДПР учитывались все семь составляющих партийной стратегии, но основной акцент делался на лидерской составляющей. Тем не менее лидер ЛДПР обычно сегментирует аудиторию на более мелкие части, обращая отдельно к женщинам, отдельно к мусульманам, офицерам спецслужб и т.д. Политик отождествляет себя с народом и заявляет, что понимает их бытовые проблемы и знает, как их можно решить. Лингвистический аспект имиджа: В. В. Жириновский очень резок и эмоционален, а его фразы простые и короткие. С одной стороны, он подтверждает свой имидж «такого, как все», выходца из простого народа, а с другой — то и дело задает риторические вопросы, иногда громко выкрикивая их («А наезжать на человека не тяжело?!», «Кто заплатит?», «Амы что даем?»). Он спекулирует статистикой жертв ДТП, абортов, размерами страховых выплат Соединенного Королевства, превращая цифры в повод для обличения всей системы автострахования. Его речь почти не содержит политических и научных терминов, не включает в себя цитат и ссылок на авторитеты. Она не адресована разуму, а вызывает эмоциональный отклик (раздражение или, наоборот, горячее одобрение). Прибавим к тому нервическую, агрессивно-наступательную интонацию, которую нетрудно воспроизвести у себя в голове.

Лидер ЛДПР подчеркнуто выступает не от себя, а от группы людей (Думской фракции либо недовольных законом о страховании людей) — речь его наполнена местоимением «мы» и безличными модальными глаголами «надо» и «нужно» («Вот мы были», «Что мы делаем?», «Мы уже даже не можем», «Надо все страховать», «Надо, чтобы все понимали», «Надо прекратить вывозить сырье», «Об этом же нужно тоже думать»). Цель произнесения этих словосочетаний легко достигается — создается впечатление, что Владимир Вольфович действительно только посредник между Думой и народом, ясно и четко диктующий, что надо делать.

Концовка выступления почти совпадает — оратор заканчивает на пафосно-трагической ноте: «Давайте на это заранее выделять деньги, нам будет не хватать количества мест в моргах»,— грозно заключает Жириновский. Он играет на том, что будет, если их идеи не поддержат и не воплотят в жизнь,— массовая гибель, почти апокалипсис. Конечно, это не совсем так, и лидер понимает это. Гиперболизация последствий служит, естественно, для убеждения, для подтверждения того, что их предложения действительно крайне важны для страны.

Исследования, проведенные автором, подтверждают, что В.В. Жириновский обращается к Думе с монологической речью, которая построена как диалог с безмолвной аудиторией: Владимир Вольфович сам задает себе вопросы и сам отвечает на них. При этом он так же использует наступательную тактику: эффект внезапности, использование шокирующих сведений, при этом весьма гиперболизированных («врачи-убийцы заставляют женщину делать аборт, не имея на то правовых оснований»). Любимые риторические приемы Жириновского:

  • ? подмена тезиса (аргументы в пользу ложного утверждения): «…в магазинах — импортное продовольствие. Вот наше с вами отношение к сельскому хозяйству»;
  • ? использование ложных и недоказанных аргументов: «здесь (в Думе) должны сидеть 90% юристов»;
  • ? намеренное запутывание: «Кто виноват, что мы рожаем урода? Или наоборот. Вот ведь до чего дошло»;
  • ? аргументы к публике и личности (личные нападки на оппонентов): «Я для вас как пастух, вас веду и веду все и никак не доведу до точки, до ручки, чтобы вы прозрели наконец»;
  • ? аргументы «к палке» (угроза неприятными последствиями): «Будем до выборов понижать страховки, а после выборов количество мест будет увеличиваться в моргах»;
  • ? аргументы к жалости (возбуждение в слушателях сочувствия): «Они живут в халупах, где нет воды, мы им еще воду не дали…» Встречаются в речи Жириновского и такие уловки, как умышленный уход от темы, попытки замаскировать основную мысль в гуще деталей и т.п. (например, рассуждения про аборты, про уродов и про бандитов в Государственной Думе). Гибкость ума — свойство полезное. Однако у национал-популистских лидеров она зачастую направляется на то, чтобы с помощью риторических уловок выдать ложь за истину и добиться собственной политической цели. Жириновский обычно избегает в своих речах любых проявлений вежливости, начиная доклад сразу с введения в проблему. Тем самым он хочет подчеркнуть, что он — рупор общественности, сама объективность, которая не нуждается в заискиваниях.

Еще одной характерной особенностью его риторики становится моментальное решение всех проблем — все только завтра. Известно, что людям больше нравятся цели, чем пути их достижения, поэтому В.В. Жириновский декларирует только цели без конкретизации, каким же путем все это можно решить. Он также опирается на то, что мы скорее сформированы социально, а не индивидуально, и отдает приоритетность одновременно и тем и другим целям, как бы отвечая нашим потребностям сегодняшнего и вчерашнего дня одновременно.

Жириновский активно пользуется двумя параметрами: с одной стороны, он человек из народа, полностью свой; с другой стороны, он делает из себя единственного защитника великих целей, все остальные политики уже продались, от них нечего ждать правды. Он защитник и он мессия, вся истина мира — только из его уст. При этом присутствует и достаточная доля агрессивности, которую как раз и требует известная тяга к сильной руке.

Для подтверждения традиционного анализа документов был проведен контент-анализ текстов выступлений политиков. Для проведения контент-анализа отобраны 37 текстов выступлений Владимира Путина, 19 текстов выступлений Владимира Жириновского и 22 текста Дмитрия Медведева, произнесенные в 2005—2007 гг. Простой подсчет символов, ключевых слов и классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту) позволил реализовать следующие задачи.

  • 1. Определить, позиционируют ли себя политики в своих выступлениях как политиков государственного масштаба.
  • 2. Проанализировать, какой образ врага строят политики.
  • 3. Определить, как часто они используют в своей речи слова-паразиты.
  • 4. Сравнить эти показатели у разных политиков;

Первая единица счета — слово «Россия». Частота упоминания этого слова косвенно свидетельствует о том, что политик интересуется внутренней и внешней политикой страны, демонстрирует жителям страны, что он мыслит в глобальном масштабе. Единица счета встречается в 33 текстах Путина (89,2%), слово «Россия» употребляется в 9 текстах Жириновского (47,4%), в 13 текстах Медведева (59,1%).

Владимир Путин — президент России, поэтому по роду своей деятельности он защищает национальные интересы страны. В связи с этим частое употребление слова «Россия» естественно и неизбежно для данного политика. Владимир Жириновский зачастую позиционирует себя как пламенный борец за интересы России, однако в своих выступлениях он далеко не всегда обращается к данной тематике. Дмитрий Медведев отвечает в правительстве России за реализацию национальных проектов, и упоминание слова «Россия» чаще всего связано с описанием того, как реализуется один из проектов на федеральном уровне.

Единица счета «национальный проект». Социальная политика в России в последнее время сводится к реализации национальных проектов, которые должны позволить жителям страны значительно улучшить свое финансовое положение в долгосрочной перспективе, поэтому употребление в речи словосочетания «национальный проект» демонстрирует озабоченность политика социальным положением людей. Данная словесная конструкция обнаружена в 25 текстах Путина (67,6%), 7 текстах Жириновского (36,8%), 19 текстах Медведева (86,4%).

Владимир Путин уделяет много внимания национальным проектам, так как это важная составляющая его внутренней политики. Дмитрий Медведев, как уже говорилось выше, отвечает за реализацию этих проектов, поэтому часто рассказывает об их реализации. Владимир Жириновский же крайне редко обращается к этой теме, не использует в полной мере электоральный потенциал данной темы.

Также в рамках данного исследования решено было использовать такую единицу счета, как «президент Владимир Путин», причем анализировалось не только количество упоминаний, но и полярность оценок. Отношение к лидеру страны показывает, поддерживает ли политик действующую власть или находится в оппозиции. А это значимые для построения речевого имиджа характеристики. Владимир Жириновский упоминает о президенте в 6 текстах (31,6%), Дмитрий Медведев — в 13 текстах (59,1%). Отсутствуют негативные оценки деятельности действующего президента. Большинство единиц анализа содержат позитивные оценки, однако в некоторых текстах отношение к действиям президента — нейтральное (у В.В. Жириновского 3 из 6 текстов (50%), у Д.А. Медведева — 4 из 13 текстов (30,8%).

Можно сделать вывод, что политики демонстрируют свою приверженность избранному президентом курсу. В случае Медведева это обусловлено его работой в правительстве. Жириновский же в своих выступлениях нередко позиционирует себя как лидера или представителя оппозиции. Данный статус не подтверждается при анализе текстов его выступлений посредством контент-анализа.

Единица счета — «США». Создание эффективного речевого имиджа с помощью построения «образа врага» часто используется политиками. Антиамериканская линия пользуется популярностью у российских политиков, поэтому и было решено использовать данную единицу счета. Она встречается в 27 текстах В.В. Путина (73%), в 9 текстах В.В. Жириновского (47,4%), 2 текстах Д.А. Медведева (9,1%).

А также проанализируем полярность оценок. Во всех текстах Д. Медведева оценки нейтральные, В. Жириновский в 100% текстах негативно оценивает политику США. Разброс оценок США В. Путиным по полярности куда более сложен: в 10 текстах нейтральные оценки (37%), в 5 — положительные (18,5%), в 12 — негативные (44,5%).

Можно сделать вывод, что Владимир Жириновский использует антиамериканскую риторику как инструмент повышения эффективности речевого имиджа политика. Дмитрий Медведев в своих выступлениях не выходит за рамки своей компетенции. Владимир Путин как действующий глава исполнительной власти высказывает свое мнение о действиях США в зависимости от внешнеполитической ситуации. Ему нередко приходится лавировать.

Кроме того, был проведен контент-анализ текстов с целью определения того, строят ли политики свой речевой имидж на критике других субъектов внутренней и внешней политики. Подобная критика встречается в 26 текстах Путина (70,3%), 19 текстах Жириновского (100%), 7 текстах Медведева (31,8%). Из данных контент-анализа видно, что эффективность речевого имиджа В. Путина и особенно В. Жириновского строится на критике других субъектов политики.

Таким образом, мы, как исследователи, видим следующую закономерность: имидж современных политических партий требует проактивной позиции по отношению к процессам его формирования и развития. Имидж политической партии складывается на основе имиджа лидера и становится конкурентоспособным благодаря речевым моделям, которые можно отследить в документах партии и в выступлениях российских политических лидеров.

Резюме

  • ? Основными причинами развития различных подходов к имиджу, а также исследований характеристик имиджа послужило развитие политических организаций, которые встали перед необходимостью создавать и поддерживать эффективные характеристики политического имиджа организаций, имиджа политических лидеров.
  • ? Сформировались понятия «организационного» и «корпоративного» имиджа. Существующие в литературе подходы позволяют определить соотношение этих двух типов имиджей. Организационный имидж является составной частью корпоративного имиджа либо включает его в себя в качестве фрагментированных имиджей структурных подразделений. Третий подход связан с определением корпоративного имиджа в качестве элемента корпоративной культуры.
  • ? Основными типами имиджа являются: зеркальный, текущий, структурных подразделений, желаемый, множественный, внешний, внутренний, связанный с организационно-правовыми формами и отраслевой принадлежностью организаций.
  • ? К главным функциям организационного имиджа следует отнести: ценностную, управленческую, репрезентативную, инструментальную и коммуникативную.

Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Что такое организационный имидж?
  • 2. Какое значение имеет имидж в деятельности организации?
  • 3. Какие типы имиджей вам знакомы?
  • 4. Опишите функции имиджа организации.
  • 5. В чем заключаются различия организационного и корпоративного имиджа?
  • 6. Проанализируйте особенности имиджа, его основные характеристики в выбранной вами для инновирования организации.

«Бизнес – это игра на деньги, где мало правил и много риска», — считает один из самых успешных предпринимателей современности Билл Гейтс. Действительно, существует немало угроз для развития деловой активности. Так, инвесторы выделяют три главные группы рисков – угрозы, связанные с рыночными условиями, регуляторной политикой и корпоративной репутацией. При этом, управление последним фактором признается самой сложной задачей.

Предотвращение репутационных рисков присутствует в стратегиях большинства ведущих компаний, но регулярно возникающие кризисы свидетельствуют о том, что найти эффективные методы борьбы удается не всем. Ситуация усугубляется еще и тем, что репутационные угрозы являются не осязаемыми явлениями, а негативными нематериальными факторами, которые могут стать причиной кризисной ситуации и повлиять на дальнейшую работу компании.

Итак, что же принято считать репутационными рисками? Это негативные события, способные ухудшить отношение заинтересованных групп, а также негативно отразиться на их готовности поддерживать компанию в ее деятельности.

Поскольку между уровнем репутацией и степенью поддержки бизнеса существует прямая связь, недостаточное внимание, уделенное репутационным рискам, может иметь самые серьезные последствия.

Репутация под ударом

Исследование репутационных рисков находится в центре внимания ряда организаций. Особое внимание данным процессам уделяет консалтинговая компания Reputation Institute, занимающая ведущие позиции в области исследования репутации компаний, отраслей, регионов и личностей.

Ее эксперты выделяют четыре основные преграды на пути к эффективному управлению репутационными кризисами:

Недостаток внимания, уделяемого проблеме. Несмотря на понимание большинством компаний существующих угроз, отсутствует системный подход к их предотвращению.

Сложность оценивания. Немногие представители крупных компаний обладают прогрессивными системами оценивания рисков.

Отсутствие эффективной системы управления рисками. Считается, что 57% ответственности за управление репутационными рисками лежит на высшем руководстве компании, но только 39% справляются с этой целью.

Недостаточное внимание персонала к вопросу репутационного менеджмента. Для создания эффективной системы управления репутационными рисками необходимо иметь четкое понимание важности этого процесса со стороны всех работников компании. Согласно исследованиям, только 51% крупнейших компаний смогли создать общее понимание данной проблемы.

Так какие же репутационные риски являются самыми существенными для бизнеса? Согласно результатам исследования Reputation Institute Reputation Risk Best Practices 2016, крупнейший урон репутации способны нанести злоупотребления финансами, мошенничество, недостаток прозрачности в работе компании, негативное влияние на окружающую среду, низкое качество продукции и уход квалифицированных сотрудников.

Выявить и обезвредить

Выявление возможных угроз – лишь первый этап решения проблемы. Необходимо найти эффективные пути ее решения.

Процесс выявления и упреждения угроз репутации состоит из пяти основных этапов: их определения, оценки влияния, градации рисков, создания плана по их минимизации и проведения регулярного мониторинга.

При этом, важно, чтобы план выявления репутационных рисков и работы с ними предполагал не только их фиксацию, но и разработку сценариев возможной реакции на них различных групп стейкхолдеров. К сожалению, лишь небольшое количество компаний используют данный подход в стратегическом менеджменте.

Традиционный подход к выявлению рисков и определению их влияния на бизнес, как правило, предполагает опрос только внутренних заинтересованных групп, таких как главы департаментов. Это значительно огранивает общее понимание возможных последствий. Ведь репутация не является собственностью компании и, в основном, формируется за ее пределами.

Для многих компаний преградой для изучения мнения внешних заинтересованных групп становится незнание объективных методик для проведения подобных исследований. Одно из решений предлагает Reputation Institute. Используя оригинальную методику RepTrak, компания создала не только возможность оценки рисков в семи основных направлениях корпоративной репутации, но и разработки плана их предотвращения.

Внедрение данного подхода состоит из трех простых этапов:

  • Оценка влияние каждого риска на деловую репутацию, путем изучения мнения стейкхолдеров.
  • Подготовка квалифицированных специалистов, готовых противостоять возможным угрозам.
  • Регулярный мониторинг рынка с целью выявления потенциальных рисков.

Выполнение этих важных шагов позволяет не только получить ценную информацию, но и предотвратить многие кризисные ситуации в самом начале.

При создании и реализации стратегии в области репутационного менеджмента нужно учитывать еще ряд важных моментов:

Различные риски по-разному влияют на репутацию компании. Финансовые махинации, мошенничество и недостаток прозрачности являются значительными сильными угрозами.

Различные риски оказывают влияние на разные драйверы репутации, но наиболее подвержен удару фактор управления. А, если говорить о группе драйверов, то самое большое влияние риски оказывают на показатели социальной активности компании, чей «вклад» в формирование корпоративной репутации оценивается в 41%.

Значение рисков отличается в разных странах – культурные особенности играют большую роль в их влиянии и разработке сценариев «противодействия».

Значительное влияние на управление репутационными рисками играет отрасль, к которой принадлежит компания. Самый большой урон репутации риски способны нанести в финансовом секторе, транспортной отрасли и ритейле. Самый минимальный – в областях масс-медиа и телекоммуникаций.

Следует также учитывать, что разные возрастные группы стейкхолдеров также по-разному воспринимают возникающие риски. А компании, обладающие международным признанием, меньше подвержены влиянию рисков. Таким образом, достижение высокой узнаваемости бренда может стать частью стратегии борьбы с рисками.

Планируя активность в области репутационного менеджмента, следует учесть также основные тренды в этой области. Специалисты считают, что главная активность компаний в ближайшее время будет направлена на продолжение борьбы за доверие потребителей, совершенствование способов измерения репутации, дальнейшее интегрирование репутационного менеджмента в процесс принятия решений, а также удовлетворение запроса со стороны стейкхолдеров на повышение прозрачности в деятельности и коммуникациях.

Рискованный подход

Недооценка или игнорирование репутационных рисков способны разрушить даже самую крепкую репутацию. Отзыв 8,5 млн машин в Европе стоимостью в €6,7 млрд, квартальные убытки в €2,5 млрд, рекордный штраф в $18 млрд и критическое падение уровня репутации с 76,9 балла до 53 баллов (RepTrak®). Такую цену пришлось заплатить автоконцерну Volkswagen за попытку сокрытия реальных объемов загрязнения окружающей среды, производимых их машинами в 2015-2016 годах.

Забота о социальном благе, пусть даже искренняя, не может компенсировать игнорирование важных репутационных рисков. Подтверждением может стать ситуация в области КСО, которая складывается у американских фармацевтических компаний, вкладывающих крупные суммы на решение социальных задач. Однако, это не всегда позитивно отражается на их репутации.

По подсчетам экспертов, за последние 25 лет крупные представители отрасли грубо нарушили законодательство США в области продвижение препаратов на сумму в $35 млрд. Возмущение общественности в отношении данных фактов превращаются в регулярные скандалы и формируют негативную репутацию отдельных компаний.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Репутационные риски в бизнесе

Сегодня словом можно не только ранить, но и похоронить бизнес, что говорить о неисполненном действии или несвоевременной оплате. Первое регулируется за счет астрента ( — штраф за неисполнение условия договора, не связанного с деньгами, например, несвоевременные поставки товара ). Последнее регулируется судом и контролируется 395 статьей ГК РФ, зато имидж ненадежного контрагента останется навсегда и никакими пенями его не скроешь.

Как сохранить доброе имя, избежать репутационных рисков и удастся ли быть тем самым гусем, с которого все, как вода, поговорим в этой статье.

Репутация в глазах смотрящего

Клиент, выбирая организацию для дальнейшего сотрудничества, скорее всего обратит внимание на политику, коммуникабельность, соотношение цена-качество и уровень обслуживания. Это факторы, формирующие внешний имидж предприятия.

Партнер так же заинтересован открытостью фирмы-подрядчика, финансовой политикой и концепцией предприятия.

Практика показывает: финансовые вопросы несут наиболее серьезные репутационные риски.

Неоплаченные счета в одинаковой степени волнуют сотрудников, клиентов и бизнес-партнеров. Для одних это говорит о потенциальной невыплате зарплаты (не думайте, что современные соискатели не проверяют своего будущего работодателя на предмет отзывов), для других становится абсолютным табу для дальнейшего ведения дел. Чтобы проверить будущего товарища по бизнесу существует открытые и закрытые базы с отзывами, например, база контрагентов. Попадание в черный список равносильно краху компании, вовек не отмоетесь.

Репутационные риски: классификация

  1. Корпоративные — под удар поставлен имидж всей организации, например, после обнародования информации о неплатежеспособности или вредоносной деятельности.
  2. Глобальные — ущерб наносится целой индустрии, в случае, как с производством фаст-фуда, сахара, нефтехимических заводов.
  3. Локальные — урон относится к конкретной части компании. Так, возможно недовольство конкретным руководителем или работой отдела — внутренние скандалы, не имеющие значения, пока дело не доходит до трудоустройства.
  4. Человеческие — репутационные риски вызваны решением конкретной личности.
  5. Технические — следствие неисправности или тех. особенностей оборудования.
  6. Групповые — результат деятельности группы людей, сюда же относятся решения под влиянием толпы.
  7. Чистые — причиной становятся внешние негативные или нейтральные обстоятельства.
  8. Спекулятивные — происходят по решению конкретной личности, в результате желания наживы, азарта и проч. Безусловно, эта группа наносит больший удар, чем предыдущая, так как тотально управляема.

Размер имеет значение!

Репутационные риски для компании гиганта и местечкового предприятия принципиально отличаются. Возьмем для примера МакДональдса или заводов. Широко известно: «МакДак не заботятся о полезности производимой продукции, однако профессиональные кризис-менеджеры убедили общественность в относительности наносимого вреда. Собственно, как и с экологическими последствиями, в результате деятельности заводов, согласны мириться из-за количества рабочих мест и итогового продукта. Жалобы на загрязнение окружающей среды или несварение — слишком мелкий урон для имиджа холдингов.

Жалоба на частный продуктовый магазин, где посетители отравились, скажем, молочной продукцией, а в районе появилась настоящая свалка в результате неправильной утилизации отходов, способны «прикрыть лавочку» раз и навсегда.

Репутация дело тонкое

Чтобы сохранить репутацию необходимо обходить репутационные риски и постоянно работать над повышением качества имиджа.

Открытость — информация о компании общедоступна, представители спокойно поддерживают связи с контрагентами.

Честность — предоставленные сведения соответствуют действительности.

Развитие — использование новейших технологий с целью поддержания связей.

Инициативность — открытое сотрудничество со средствами массовой информации, к коим сегодня относятся и социальные сети.

Репутационные риски: выйти сухим из воды не получится!

В случае удара по репутации, есть шанс восстановиться, главное, — правильные действия. Отсидеться в надежде, что все забудется не вариант!

1) Необходимо удовлетворить все требования, возможно даже сверх запрашиваемого, чтобы нивелировать претензии.

2) Заняться улучшением собственного имиджа, чтобы новая слава затмила предыдущие проколы.

Неплохим дополнением могут стать публичные извинения или «комплимент от шефа», например, предложение какой-то услуги бесплатно, в рамках собственной деятельности.

Желаем сберечь честь смолоду и избегать репутационых рисков. Это единственный случай, когда ни о каком благородстве речи не идет.

Обращаясь в кадровую компанию «ARES» вы получаете проверенного временем и людьми помощника в деле поиска работы и подбора кадров.

Другие статьи:

Критерии выбора кадрового агентства

Не мочите репутацию. В чем смысл HR-брендинга?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *